ROLA I WIZERUNEK KOBIETY W MEDIACH 

1.  Kobieta w społeczeństwie – wybrane stereotypy

1.1.  Kobieta jako matka i żona

Najtrudniejsze do przełamania wydają się stereotypy matki i żony jako  osoby stojącej na straży domowego ogniska. W roli matki, w życiu i w reklamie, kobiety występują najczęściej.1 Uwagę zwraca natomiast prezentowana w polskich reklamach sentymentalizacja  macierzyństwa. Nawet w reklamie cukierków podkreśla się, że "matka najbardziej na świecie musi kochać swoje dziecko" i w związku z tym kupić mu cukierki.2
Reklamy przedstawiające kobietę w roli matki przede wszystkim koncentrują się na jej obowiązkach jako karmicielki i opiekunki.3 
Konwencjonalny wręcz i wciąż obowiązujący podział ról w rodzinie jest szczególnie widoczny w np. programach przedstawiających proces przyrządzania i podawania posiłków. Widać w nich wyraźnie, że obowiązkiem matki jest nieustanne świadczenie na rzecz rodziny. W reklamie nowego napoju Tang dzieci pytają się wzajemnie: skąd się go bierze? Od mamy. Jeśli w sklepie pojawi się nowy deser Danone, syn zastanawia się: Czy mama o tym wie? Zdarza się, że kobiety traktują swoich mężów jak dzieci i kupując kolejny produkt, mówią: To dla mojego Mareczka.
Stereotyp kobiety, która matkuje swojemu mężczyźnie, jest szczególnie hołubiony w reklamach detergentów. Oto dwa solidarne urwisy - ojciec z synem - w ubrudzonych ubraniach; kto je wypierze? 
W reklamie proszku Bryza męski głos śpiewa wesołą piosenkę o tym, że "dzieci i plamy to normalna jest rzecz" i "teraz masz Bryzę". I już wiadomo, że proszek jest dla kobiety, a pranie - to obowiązek matki i żony. Trudno nazwać ten przekaz dyskretnym.
Bardzo charakterystyczna jest reklama jednego z jogurtów: oto matka wysyła synka po "dobry jogurt", syn dokonuje zakupu i jeszcze mu wystarcza na kwiaty dla mamy. Jogurt wszystkim smakuje, ale ostatnie słowo należy do ojca, który mówi: "Będziemy go zawsze kupować". Motyw ostatecznej decyzji i oceny poczynań matki pojawia się w reklamach żywności bardzo często. Jak podkreślają wszyscy znawcy tematu (raczej znawczynie), werdykt ten wygłaszają zawsze eksperci - mężczyźni, zarówno ci rzeczywiści, jak i postacie komiksowe: Superman, Pan Proper; głos zza kadru także jest męski. Kobiecie odmawia się roli eksperta nawet na tzw. kobiecym terenie, gdzie mężczyzna nadal ją karci, poucza i zadaje podchwytliwe pytania, ujawniające jej niewiedzę.
Mężczyźni pojawiają się stosunkowo często w reklamach pralek, ale już w reklamach proszku - sporadycznie; na razie tylko w reklamie Dosi. 
Reklamy proszków i sprzętu czyszczącego są realizowane według najbardziej tradycyjnego scenariusza, zapożyczonego z rynku niemieckiego, skąd przeważnie pochodzą reklamowane produkty. Dla przykładu, w reklamie proszku Vizir, reporter-mężczyzna odwiedza panie domu i prosi o pokazanie ostatniego prania; z reguły są to mężowskie koszule. 
Dość często reklamy proszków do prania są po prostu adaptacją filmów reklamowych z rynku niemieckiego, gdzie reklamy naznaczone są piętnem płci w znacznie większym stopniu niż w Polsce.

Warto jednak zauważyć, że coraz częściej kobiety w reklamach zaczynają mówić własnym głosem. Na przykład kobieta występująca w reklamie wybielacza Vanish mówi, że daje on jej komfort psychiczny i nie wspomina nic o rywalizacji z sąsiadką lub o potrzebie pochwały ze strony męża. Zmiany zatem są widoczne, choć ich tempo pozostawia wiele do życzenia.
Ról społecznych uczymy się od najmłodszych lat. Autorzy prac na ten temat zauważają, że stereotypowe zachowania są powielane przez dzieci zgodnie z owym niezmiennym rytuałem: mężczyźni (ojciec z synem) razem się brudzą i razem nie wchodzą do kuchni, gdzie znajduje się babcia, mama, córka; kuchnia to przestrzeń kobiet. 
Przedstawiane w reklamach matki rzadko opuszczają tę przestrzeń; nie powierza im się nigdy ról osób, które objaśniają świat i wpływają na rozwój intelektualny swoich dzieci. Ich rola ogranicza się do karmienia i do zaopatrywania rodziny w czyste ubrania.4 

1.2.  Kobieta jako przedmiot kultu i pożądania

W reklamach kosmetyków pojawiają się kobiety, które nie pasują do żadnej z kategorii. Są to kobiety-zjawiska, nimfy błądzące po plażach, łąkach i innych tajemniczych przestrzeniach; ani feministki, ani kapłanki domowego ogniska. Dbają tylko o swoje ciało. Ironicznie mówi się, że w świecie reklamy ludzie nie dożywają trzydziestki. Tylko nieliczni producenci zdobywają się na odwagę, by do reklamy kosmetyków zaangażować dojrzałe kobiety. W zasadzie wyłącza się je poza nawias oficjalnych odbiorców, nie pojawiają się nawet w reklamach kremów przeciwzmarszczkowych, choć przecież są najczęstszymi użytkowniczkami tych właśnie preparatów.

Przekaz skierowany do grupy, która stanowi cel marketingowej ofensywy, jest sformułowany kategorycznie: musisz to stosować, bo to jedyny ratunek dla twojej skóry. W reklamach kosmetyków najczęściej pojawiają się tajemnicze i niewiele mówiące nazwy kremów i wchodzących w ich skład ingrediencji; nazwy te mają działać na zasadzie magicznego zaklęcia. 
Wizerunek, który wzmacnia oddziaływanie reklamy, może pasować do jednej kobiety na tysiąc, ale mimo to - a może właśnie dlatego - z powodu reklam stajemy się więźniarkami naszego domu i/lub ciała.
Męskie ciało nie jest oceniane tak surowo jak kobiece; właściwie nie podlega ocenie. Mówi się o estetycznej dyskryminacji i feminizacji ciała. Nikt nie skupia uwagi na męskiej urodzie, starzeniu się skóry i na zbędnych kilogramach. Kulturowo uwarunkowany przymus bycia pięknym zdaje się ich nie dotyczyć. 
Ciało męskie jako obiekt estetyczny pojawia się - często wspólnie z ciałem kobiecym - w skierowanych do młodszego odbiorcy, nieco odważniejszych niż europejskie amerykańskich filmach reklamowych typu uniseks; występują w nich nacechowane seksualnością postacie chłopców i dziewczyn.
Ciało kobiece równie często wykorzystywane jest w reklamach skierowanych do mężczyzn, jak i do kobiet. Kobieta traktowana jest w reklamie przedmiotowo wówczas, gdy mężczyzna chce potwierdzić lub udowodnić swoją męskość.  Dlatego tak często motyw kobiety pojawia w reklamach samochodów.
Stwierdzić można, iż fragmentaryzacja ciała kobiecego jest jednym z najbardziej uprzedmiotawiających zjawisk kultury współczesnej.5
Kobieta pojawia się po to, by zniknąć, przegrać rywalizację z nowym batonem, napojem czy piwem właśnie testowanym przez prawdziwego mężczyznę. 

W reklamach skierowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako nienasycone seksualnie, myślące "tylko o jednym", operujące określonym, wąskim systemem skojarzeń. Dyskretna aluzja w reklamówce Renault Clio - "wymiar ma znaczenie" - może świadczyć o takim podejściu.
Co istotne, w emitowanych w polskiej telewizji reklamach znacznie częściej mężczyźni opuszczają kobiety niż odwrotnie. Takim przykładem może być reklama piwa EB. Piwo uwodzi mężczyzn, stanowiąc konkurencję dla kobiet, które pozostają w domu; w tym czasie mężczyźni w pubach przytulają się miłośnie do schłodzonych butelek z ulubionym napojem.
Dość niezrozumiałym zabiegiem reklamodawcy jest wykorzystanie motywu erotycznego w reklamach lodów i chipsów. Kobieta, która je lody, jest przedstawiana zawsze w stanie najwyższego uniesienia.
Mężczyźni w reklamówce lodów wabieni są wspaniałym samochodem, ze zmysłową, rozkoszującą się lodami kobietą w środku. 
Pomysłowość autorów scenariuszy nie zna w przypadku tego produktu żadnych granic, chociaż głównymi konsumentami lodów są przecież młodzież i dzieci. Podobnie jest z chipsami. Emitowana reklamówka z Pamelą Anderson jest nie tylko wulgarna, ale zawiera także motyw upokorzenia: za nowe chipsy Pamela jest skłonna wyszorować pokład i jeść ofiarodawcom z ręki. Motyw jedzenia chipsów z ręki wydaje się zresztą typowy dla reklam tej przekąski. 

1.3 Wybrane przesłanki zmian wizerunku kobiety w reklamie 

Co jakiś czas pojawiają się reklamy ukazujące kobiety i mężczyzn w nietypowych dla siebie rolach. Kobiety zaczęły reklamować samochody (Citroen, Renault Clio), fundusze emerytalne i telefony komórkowe, mężczyźni zaś bywają pokazywani przy pracach domowych. Pojawiły się także kobiety w rolach zarezerwowanych do tej pory dla mężczyzn.6

Reklamówka telefonu komórkowego Era GSM ma całkowicie kobiecy charakter: przedstawia cztery młode kobiety reprezentujące różne style życia, których cechę wspólną stanowi aktywność. W ich wypowiedziach jednak akcentowana jest rola telefonu jako źródła poczucia bezpieczeństwa ("Mogę wezwać taksówkę, pomoc" i "Czuję się pewniej"). 
Autorzy wykorzystują tu stereotyp zalęknionej i niezaradnej kobiety, której potrzebna jest ochrona i pomoc.
Znaczącą nowością jest z pewnością reklamówka tamponów OB. Nie tylko w naszym społeczeństwie funkcjonuje tzw. tabu menstruacyjne, które sprawia, że w reklamach podpasek i tamponów używa się omówień. W nowej reklamówce OB pojawia się naga kobieta, panuje erotyczna i zmysłowa atmosfera, a kobiecy głos informuje, że te tampony zostały zaprojektowane przez kobietę ginekologa. 
Film jest oryginalny i estetyczny, choć niewątpliwe fałszuje rzeczywistość: wszak menstruacja nie jest charakterystyczna wyłącznie dla nastolatek i młodych kobiet występujących we wszystkich reklamach tego typu produktów.
W świecie reklamy zajęcia, które stanowią wedle niepisanych reguł domenę kobiet, mężczyźni wykonują wyjątkowo, traktując je jako chwilową rozrywkę. Za przełom w skostniałej tradycji reklamowania środków czystości trzeba uznać reklamówkę WC Picker, w której sprzątaniem domu zajmuje się mężczyzna. Żona tuż przed wyjściem z domu wydaje mężowi dyspozycje.
Mężczyzna świetnie sobie radzi, wobec czego żona postanawia, że od tej pory będzie to jego obowiązek. Mąż nie wygląda na uszczęśliwionego, ale nie protestuje. Również pranie, które dotychczas było obowiązkiem kobiet, staje się także męskim zadaniem. Mężczyźni, którzy w reklamach piorą i zmywają naczynia, są z reguły młodzi i można przypuszczać, że prowadzą kawalerski żywot. Można też przypuszczać, że po ślubie sytuacja się zmieni. 

Jeśli ta interpretacja jest mylna, to można przyjąć inną: reklama ta oznacza zwiastun pewnych obyczajowych przemian. Na razie jednak mężczyźni występujący w reklamach środków czystości pokazywani są często jako niezguły, które nie radzą sobie z domowymi obowiązkami.
Producenci reklam funduszy emerytalnych nie powierzają kobietom zbyt wielu ważnych ról. Jeden z takich funduszy zachwala kobieta, która mówi w charakterystyczny dla mężczyzn sposób - powoli i niskim głosem. Występująca w reklamie Commercial Union Edyta Górniak pełni natomiast jedynie funkcję atrakcyjnego gadżetu.
Kobiety reklamują także produkty zupełnie nietypowe dla swojej stereotypowo pojmowanej roli. Należą do nich między innymi klej i system ocieplenia domu. Co ciekawe, w drugim przypadku kobieta występuje sama, bez męża i gromadki dzieci.
Swoista emancypacja przebiega niekiedy nawet zbyt szybko i niekoniecznie w dobrym kierunku. W filmie, który reklamuje depilator firmy Braun, mężczyzna pyta kobietę: "Goliłaś nogi?" 
Do tej pory w reklamach depilatorów stosowano omówienia, a golenie było czynnością męską - podobnie jak inicjatywa w seksie. 
Reklama depilatorów Brauna burzy te stereotypy, ale czyni to w niefortunny sposób; mężczyzna badający stopień wygolenia kobiecych nóg - to koncept niestosowny i uwłaczający, sugeruje bowiem, że golenie jest niezbędne, by kobieta stała się atrakcyjna.
Innym charakterystycznym zjawiskiem jest nowa bohaterka - kobieta aktywna i pewna siebie, która nie znajduje wśród stereotypowych postaci mężczyzn odpowiedniego dla siebie partnera. W reklamie Rexony młoda kobieta brawurowo i skutecznie prowadzi samochód podczas egzaminu na prawo jazdy, a spocony ze strachu instruktor daje jej z ulgą zaliczenie. Aktywność kobiet jest wykorzystywana w reklamach dotyczących przyjemności, np. słodyczy. Aktywność przejawia kobieta w reklamie cukierków Eclairs. 

W reklamie jogurtu Fantasia młodej dziewczynie marzy się mężczyzna z fantazją - ale tylko po to, by podał jej jogurt o tej nazwie. Kobieta rezygnuje z mężczyzny - to kolejny przełamany stereotyp.
Znakiem nadchodzących, nowych czasów jest zaangażowanie przez koncern L'Oreal kontrowersyjnej aktorki Mili Jovovich, która mówi: "Zwyczajny seks mnie nudzi" - reklamując tusz do rzęs.

2. Wizerunek kobiety w prasie

2.1. Kobieta w instytucji

Kobieta-urzędnik i kobieta obciążona prozaicznymi problemami dnia codziennego to dwa wizerunki kobiet najczęściej goszczące na łamach prasy codziennej, w dziennikach takich, jak Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Trybuna.7 
Kobieta-urzędnik jest istotą pozbawioną płci, co widać w męskich nazwach ich stanowisk. W 1999 roku funkcję taką pełnią: Hanna Gronkiewicz-Waltz, prezes NBP, Alicja Grześkowiak, marszałek Senatu, Hanna Suchocka, minister sprawiedliwości, Ewa Lewicka, wiceminister pracy odpowiedzialna za powodzenie reformy emerytalnej, Franciszka Cegielska, minister zdrowia, i Anna Knysok, wiceminister zdrowia odpowiedzialna za wdrożenie reformy ubezpieczeń zdrowotnych. Urzędniczki, podobnie jak urzędnicy, podejmują decyzje mające znaczenie dla całego społeczeństwa, a prasa i czytelnicy postrzegają je wyłącznie przez pryzmat ich urzędu, bezpłciowo. 
W 1992 roku prasa zachłystywała się faktem, że po raz pierwszy w historii Polski kobieta (Hanna Suchocka) została premierem. Dziś mało kto zwraca uwagę na płeć urzędnika, bez względu na rangę jego urzędu.

Kobieta obarczona prozaicznymi problemami to już wizerunek bardziej złożony i zmieniający się w zależności od sytuacji. W połowie 1999 roku rolę taką odgrywa pielęgniarka (lub włókniarka) protestująca przeciwko bardzo niskiej pensji oraz feministka domagająca się dostępu do badań prenatalnych. Oba problemy dosyć długo zaprzątały uwagę prasy codziennej. 
Przy okazji protestów pielęgniarek można się było dowiedzieć, jak niskie są pensje w najbardziej sfeminizowanych grupach zawodowych i jak duże jest w tych środowiskach zagrożenie bezrobociem. Druga kwestia, czyli dostępność badań prenatalnych, obnażyła m.in. niewiedzę w tej dziedzinie. W Polsce wykonuje się 20 razy mniej badań prenatalnych, niż potrzeba - głównie dlatego, że kobiety ich nie chcą lub nie wiedzą, że powinny je zrobić, a jeśli nawet chcą i wiedzą, to nie potrafią egzekwować należnych im praw.

2.2. Problematyka kobieca w prasie codziennej

Tematyka kobieca jest w prasie codziennej traktowana jako informacja drugiej kategorii i często bywa spychana z łamów przez wydarzenia polityczne.
Informacja polityczna dominuje nad publicystyką, nad wywiadami, a nawet nad relacjami z konferencji prasowych, choć bywa to uzależnione od tematu konferencji.8
 Informacje dotyczące problemów kobiet, a nie związane z bieżącymi wydarzeniami, mają szansę na publikację wówczas, gdy niewiele dzieje się w polityce. Wywiad z kobietą ukazuje się w gazecie pod warunkiem, że zajmuje ona eksponowane stanowisko. Tekst "kobiecy" ma szansę na publikację, jeżeli porusza zagadnienia o charakterze ciekawostkowym, skąpo w prasie omawiane - np. reportaż ze zjazdu feministek, historia kobiety maltretowanej przez męża itp.

Inne teksty publicystyczne, poświęcone np. problemowi dyskryminacji kobiet na rynku pracy, zazwyczaj ukazują się przy okazji jakiegoś wydarzenia i nawiązują do niego. Brakuje też tekstów informujących o inicjatywach środowisk kobiecych, tekstów interwencyjnych omawiających problem dyskryminacji kobiet, a także artykułów edukacyjnych.
Gazety codzienne rzadko poruszają takie tematy, jak:
 praca w sfeminizowanych zawodach, 
 dyskryminacja płacowa kobiet, 
 łamanie prawa pracy (dwa ostatnie problemy znajdują odzwierciedlenie wyłącznie w statystykach), 
 problemy z powrotem do pracy kobiet po urlopach wychowawczych, problemy z łączeniem pracy zawodowej z wychowywaniem małych dzieci (brak instytucjonalnej opieki nad dziećmi - żłobków, przedszkoli, świetlic szkolnych).9
Dla prasy zdaje się nie istnieć molestowanie seksualne w pracy czy szkodliwość stereotypowego postrzegania ról kobiecych i męskich. 
Na wizerunek kobiet w mediach mają też pewien wpływ same organizacje kobiece, które często zaniedbują kontakty z prasą i nie informują redakcji gazet o swojej działalności, np. o organizowaniu konferencji naukowych, spotkań czy dyskusji.

3. Kobieta w telewizji

W polskiej telewizji publicznej nie można narzekać na brak kobiet. Pracują w niej dziennikarki prezentujące różne temperamenty i style prowadzenia programów. Ponad połowa pracowników Telewizji Polskiej to kobiety. Jednak wśród dziennikarzy i dziennikarek nadal obowiązuje stereotypowy podział tematyczny. Zdrowiem i problemami społecznymi zajmują się najczęściej kobiety, jako te wrażliwsze i bardziej emocjonalne. 

Mężczyźni mówią o polityce, samochodach, sporcie. Są oczywiście wyjątki: w programach informacyjnych sprawozdawczyniami z Sejmu są kobiety, korespondentką w USA jest kobieta, o sporcie mówią mężczyźni i kobiety. "Dwójka" została niemal całkowicie sfeminizowana, prezenterkami są w większości kobiety. Jednak zgodnie ze stereotypowym przekonaniem o wyższości intelektualnej mężczyzn, quizy i teleturnieje prowadzą przeważnie właśnie oni; wyjątek stanowi Stanisława Ryster prowadząca od lat "Wielką Grę". Panowie prowadzący - a zatem eksperci - mają do pomocy długonogie asystentki, których zadanie sprowadza się do przyozdabiania programu.
Kobiety występujące w telewizji ubrane są w sposób uznawany za kobiecy. Programy informacyjne rządzą się surowszymi prawami: prowadzące noszą damskie garnitury bądź garsonki, jednak nie obowiązuje sztywna kolorystyka: biel, czerń, granat, popiel - zdarzają się jaskrawsze kolory. Jedynie Barbara Czajkowska w swoim programie "Linia specjalna" od początku jego istnienia występuje w jednakowym, męskim stroju - ciemnej marynarce, białej bluzce i muszce.10
Obraz świata przedstawiany w TV można uznać za niezgodny z prawdą, ponieważ kobiet jest w rzeczywistym świecie więcej, tymczasem w programach informacyjnych mężczyźni i ich osiągnięcia są prezentowani kilkakrotnie częściej niż kobiety. 
Kobiety stanowią wprawdzie przeważającą część zespołu TVP, ale autentyczna promocja kobiet w telewizji publicznej nie istnieje; płeć wciąż decyduje o wartości poszczególnych cech, zachowań czy zajęć. Kobiety przeważnie pojawiają się jako żony swoich mężów, zwykle nieco zawstydzone swoim sukcesem. Telewizja nie wykreowała na razie prawdziwej "mody" na kobiety aktywne. 

Kobiety sukcesu, jeśli już się w telewizji pokażą, bywają wypytywane przede wszystkim o rodzinę, dom i dzieci, a szczególnie o to, jak godzą obowiązki zawodowe z domowymi. Mężczyznom nikt takich pytań nie zadaje, uznaje się bowiem, że oni domowych obowiązków nie mają.11
	Według Joanny Bator w Polsce dopiero rozpoczyna się dyskusja na temat negatywnego wpływu, jaki na prawdziwe życie kobiet wywiera ich fałszywy wizerunek wykreowany przez media. 
Nie należy się spodziewać, że z telewizyjnych ekranów kiedykolwiek znikną seriale propagujące tradycyjny model rodziny lub reklamy, które z jednej strony ukazują stereotypowy podział ról w małżeństwie, a z drugiej - kobiety jako nieskomplikowany w obsłudze obiekt seksualny.
Można się natomiast spodziewać, że przybędzie reklam reagujących na przemiany obyczajowe; ich procentowy udział w zestawieniu z reklamami "tradycyjnymi" stanie się miarą dokonujących się w polskim społeczeństwie przemian kulturowych. Należy też mieć nadzieję, że nadejdzie moment, gdy posługiwanie się stereotypami dotyczącymi kobiet stanie się po prostu "politycznie niepoprawne". Nie wiadomo natomiast, czy - jeśli w ogóle - telewizja uświadamia sobie konieczność promocji polskich kobiet.
Wraz ze wzrostem aktywności organizacji kobiecych nasilą się kampanie o charakterze społecznym, które obejmą przemilczane dotąd problemy milionów polskich kobiet. Ważna jest także odpowiedź na pytanie zasadnicze: Czy polskie kobiety chcą - i czy są do tego gotowe - zmiany swojej pozycji w patriarchalnym układzie sił; i czy gotowi są na to mężczyźni, którzy większą niezależność kobiet postrzegają jako osłabienie swojej dominującej pozycji w rodzinie i w społeczeństwie.
Doświadczenia społeczeństw rynkowych zdają się niestety przemawiać za tym, że prognozy przewidujące zanikanie różnic społecznych związanych z płcią nie mają w polskiej rzeczywistości realnych podstaw.